Der Mensch sucht Wissen und Erkenntnis, verwechselt dies allerdings mit der Vermessung der Welt. Keine Frage, Zahlen und Fakten sind als Entscheidungsgrundlage hilfreich. Allerdings mit Einwänden und nie für sich alleine genommen. Von Nutzen sind diese, wenn sie als Teil des Ganzen verstanden werden. Der reine Evaluationswahn führt zur Monokultur und verhindert die Vielfalt. Der gleiche Irrweg gilt für das Marketing. Die zunehmende Verschmelzung von Marketing, PR und Kommunikation durch das Internet stellt das Marketing vor ganz neue Herausforderungen. Die Technik und die Interaktion entwickeln sich in Richtung realer, zwischenmenschlicher Kommunikation, samt aller Erfahrungs- und Erwartungshaltungen sowie vor allem den potenzierten Kontaktmöglichkeiten für die Unternehmen und der sich daraus ergebenden, oft überfordernden Kommunikationsmenge. Da mag der Controller die IT anhalten die Kosten durch Standardisierung zurückzufahren oder der Unternehmenslenker die Normierung nutzen, um der Flut Herr zu werden. Die Kommunikationsqualität wird dadurch beschnitten. Wirtschaft ist immer noch ein „People Business“, obwohl an der vollständigen Algorithmisierung gearbeitet wird. Der technische Fortschritt hilft, solange der Kopf dabei eingeschaltet bleibt. Die Normierung im Marketing ist nicht angebracht, zu viele Emotionen sind im Spiel die kein Algorithmus darstellen kann. Marketing ist Vielfalt und lässt sich nicht mit einem Maß messen. Die Performanz, als ein Beispiel, als einzigen Erfolgsindikator für Online-Werbung herzunehmen ist berechtigt, aber sie ist nicht die alleinige Wahrheit. Worauf kommt es im Marketing also an? Methoden und Begriffe wie Native Advertising, Content Marketing, Performance Marketing, 360 Grad Marketing, usw. sind Marketinggewänder, die wie des Kaisers neue Kleider anmuten. Sie erzählen uns, wie die Werbung verpackt werden muss. Der Urknall der Werbung bleibt ausgespart. Wie funktioniert erfolgreiches Marketing?

Die Antwort zum Erfolgsgeheimnis ist simpel: Marketing muss berühren und bewegen. Um der Sache auf den Grund zu gehen, müssen wir die Frage umformulieren: Wie erzeugen wir diese Bewegung? Eine gängige Antwort liefert die AIDA-Formel. AIDA ist die englische Abkürzung für Attention, Interest, Desire und Action. Die Kette führt Schritt für Schritt zum Erfolg, gibt uns einen Weg vor. Eine Erklärung, wie es zur Bewegung kommt, liefert sie nicht. Hier kommt die Resonanz ins Spiel. Laut Wikipedia ist „Resonanz (von lat. resonare „widerhallen“) in Physik und Technik das verstärkte Mitschwingen eines schwingungsfähigen Systems.“ Auf den Menschen bezogen fällt mir dazu ein Sprichwort ein:

Wie du in den Wald hineinrufst, so schallt es auch zurück.

Das dahinter stehende Resonanzprinzip ist die Idee, dass alles was uns passiert, irgendwie mit uns selbst im Zusammenhang steht. Es hat mit der eigenen Persönlichkeitsentwicklung zu tun und ist eine Innensicht der Dinge. Das Prinzip hilft zu verstehen, wie ein Einzelner bewegt werden kann und wie sich das für viele Menschen eignet. Marketing ist ein hoch-dynamisches System. Um die Bewegung mit einer Eigendynamik in Schwung zu versetzen, müssen wir verstehen, was die resonanzfähigen Punkte sind. Denn, einen dieser Punkte in Schwung zu bringen, setzt einen Lawineneffekt in Gang und kann so zur Konsumentenrealität werden. Ein Hebel der mit geringem Aufwand – und Budgets – eine große Wirkung entfaltet. Auch heute erfolgt die Abwägung bei Marketing-Aktionen zwischen Investment und Wirkung. Die Crux dabei: „50 % meines Werbebudgets ist hinausgeworfenes Geld. Niemand kann mir allerdings sagen, welche 50 % das sind.“, so Henry Ford. Es ist weder effizient, noch wirksam, noch ratsam große Budgets ohne Wirkung einzusetzen. Die Schwierigkeit liegt in der Identifikation der Resonanzpunkte. In Zeiten von Reiz- und Informationsüberflutungen ist es schwierig die Aufmerksamkeit auf eine gewünschtes Produkt zu lenken. Das Marketing kann nicht mehr über dem Konsumenten stehen und ihm seine Meinung aufzwingen. Die Konsumenten sind dank Internet bestens informiert und organisiert. Was das Marketing braucht, ist die Involvierung der Empfänger. Dazu ist ein Grundprinzip menschlichen Handelns anzuwenden: die Reziprozität, auch Prinzip der Gegenseitigkeit genannt. Wer nimmt, der gibt. Für die Involvierung müssen wir die Wertepräferenzen der Konsumenten kennen. Das datengetriebene Marketing und die Algorithmisierung leisten eine mögliche Hilfestellung den Berg an Daten zu verarbeiten, um die Konsumenten und ihre Wünsche besser einzuordnen. Wenn transparent ist, was für die Mehrzahl unser Nutzer sexy ist, lässt sich über diesen Resonanzpunkt eine große Wirkung erzielen. Dazu benötigt es – neben der Aufbereitung – eine große Portion an Empathie der Marketer. Dann machen auch die Gewänder Content- und Native-Marketing Sinn sowie die Performance als Kontrollfunktion für den Erfolg. Ein Garant ist dies immer noch nicht, denn erzwingen können wir nichts. Aber das Scheitern und Ausprobieren gehören zum Erfolg, solange wir daraus lernen ist die Erfolgswahrscheinlichkeit bei geringerem Mitteleinsatz um ein vielfaches höher. Willkommen im Resonanz-Marketing!