Eine Marke spendet Vertrauen, schafft Glaubwürdigkeit. Eigenschaften, die ein Unternehmen in der heutigen Zeit und gerade im Online-Business dringend für die Kaufbereitschaft der Kunden benötigt. Auf dem Weg zur sowie als Marke buhlen die Unternehmen über Werbung um die Aufmerksamkeit der potentiellen Käufer. Der Begriff Werbung greift dabei immer mehr ins Leere. Laut Definition bei Wikipedia dient die Werbung „… sowohl der gezielten und bewussten als auch der indirekten und unbewussten Beeinflussung des Menschen zu meist kommerziellen Zwecken.“ Alleine die Tatsache der Beeinflussung widerspricht dem mündigen und dank Internet sehr gut informiertem Bürger. Eine Unterredung im Web ist nichts anderes als ein persönliches Gespräch. Eine schlechte oder langweilige Gesprächsführung führt zum Abbruch. Daher ist es absolut wichtig die Unternehmens-Kommunikatoren, wie beispielsweise das Call-Center, entsprechend aufzustellen. Die Kommunikation mit den Kunden muss über alle Abteilungen und Kanäle funktionieren. Das Web schafft Transparenz, macht  Wissen verfügbar und wird früher oder später die Schwachstellen und Täuschungen von Unternehmen aufdecken. Damit können die getätigten Markeninvestments innerhalb kürzester Zeit obsolet werden. Eine gut gemachte Push-Werbung ist daher schon lange kein Garant mehr für den Markenerfolg. Im Gegenteil, diese kann im Web anders aufgenommen werden, als vom Unternehmen oder der Werbeagentur angedacht. Ein schönes Beispiel für einen solchen Kommunikationsgau ist der Ing-DiBa-Shitstorm. Der Spot mit dem Testimonial Dirk Nowitzki spielt in einer Fleischerei. Diese Tatsache, die eigentlich nur ein Heimatgefühl transportieren soll, hat die Vegetarier und Veganer auf den Plan gerufen. Statt Finanzprodukten wurde der Fleischkonsum und die Massentierhaltung zum Kommunikationsdreh- und -angelpunkt. Gut gemachte Werbung, die ihr Ziel der positiven Aufmerksamkeit für die Marke weit verfehlt.

Das Social Web spielt in der Markenkommunikation eine Schlüsselrolle und ist die heutige Form der Mund-zu-Mund-Propaganda. Im Gegensatz zu früher, wo die Mund-zu-Mund-Propaganda im Bekanntenkreis verblieb und damit nur wenige anspricht, erreicht diese Kommunikationsform heute bei Relevanz und Zeitgeist extrem hohe Reichweiten. Die Glaubwürdigkeit dieser Empfehlungen ist dabei ungebrochen. Damit liegt das Bild einer Marke nicht mehr alleine in der Hand des Unternehmens, sondern bei den Usern. Die Wissensaggregation und einfache Verbreitung machen es möglich. Ein Beispiel für das Risiko von fehlgeleiteter Kommunikation ist der Fall von United Airline und dem Musiker Dave Carrol. Auf einem Flug wurde seine Gitarre beschädigt und nach vergeblichen Bemühungen um Regress, schrieb Dave Carrol den Song „United Breaks Guitar“ und stellte diesen auf YouTube online. Bisher wurde dieser Song über 11 Mio. mal angeschaut, ganz zu schweigen vom negativen medialen Echo für United. Für den bis dato nicht erfolgsverwöhnten Musiker ein Glücksgriff, für das Unternehmen der totale Gesichtsverlust.

In jedem Risiko steckt gleichzeitig ein enormes Potential. Die Unternehmen bekommen dank Social Media die Möglichkeit ohne große Investitionen als Marke heranzureifen und wahrgenommen zu werden. Dazu gehört bei der Markenführung allerdings eine gehörige Portion Mut sowie die ehrliche und offene Kommunikation mit den Kunden. Das Erlebnis mit dem Unternehmen, seinen Produkten muss stimmig, echt sein. Die Kundenrezensionen und -diskussionen eine 1a Empfehlung. Ein gutes Produkt wird langfristig nicht erfolgreich sein, wenn der Kundenservice nicht passt. Der Konsument möchte ernst genommen werden und bestraft Enttäuschung oft mit Stimmungsmache gegen das Unternehmen. Eine Kritik schreibt sich schnell im Netz. Wichtig ist die konsequente Ausrichtung der Unternehmen auf den Kunden, gepaart mit einer nachhaltigen Kommunikation. Die tolle und teure Werbung wird ins Gegenteil ausschlagen, wenn diese dem Verbraucher ein X für ein U vormachen will. Fehler müssen eingestanden werden, der Kunde die volle Aufmerksamkeit und immer feedback erhalten. Auch kritische Verbrauchermeinungen sind wertvoll. Das Unternehmen erhält dadurch kostenlose Marktforschung, wenn es versteht diese Meinungen zu reflektieren, zu nutzen und sich diese Meinungen der Verbrauchern lernend annimmt. Schlussendlich muss das Unternehmen loslassen, sich auf den Verbraucher einlassen können. Die Markenführung von heute erfordert das Vertrauen in die Verbraucher. Der Verbraucher von heute will mitreden, daher ist die Werbung von morgen die Kundenkommunikation. Die Demokratisierung der Markenführung hat erst begonnen.

In diesem meinem Sinne, bis bald.