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Opel bleibt Opel bleibt Opel

by Carsten Kreilaus. Average Reading Time: about 4 minutes.

Mein Opa hat mir Anfang der Neunziger seinen alten Kadett vermacht. Ein Modell das vom Design nicht weniger hätte gelingen können. Es war kein wirklicher Hingucker und als Autofan eine tägliche Überwindung einzusteigen. Aber: Der Kadett war umsonst, hat mir gute Dienste geleistet, mir eine Mobilität in meiner Studienzeit geschenkt und mich immer treu von A nach B gebracht. Nicht mehr, nicht weniger. Ich bin meinem Opa dafür sehr dankbar. Wohlgefühlt habe ich mich in dem Auto allerdings nie. Alleinige Schuld trug nicht dieses hässliche Entlein in Taubenblau, sondern vor allem die Reputation von Opel. Das Image in den Neunzigern des letzten Jahrhunderts war angekratzt und die Marke nicht wirklich vorzeigbar. Opel baut qualitativ gute Autos. Gleichzeitig hieß es: „Jeder Popel fährt ´nen Opel“. Der Spruch scheint vergessen, am Image hat sich in den letzten 20 Jahren nicht viel getan. Parallel zum brach liegenden Image, kämpft Opel mit wirtschaftlichen Schwierigkeiten. Schwierige Zeiten, schlechtes Image und die gebeutelte Belegschaft können ein Unternehmen schnell in die Knie zwingen. Dazu gibt es immer wieder unüberlegte Äußerungen vom Betriebsrat und Mutterkonzern GM in den USA, die Opel als Krisen-Autobauer positionieren. Das baut in den Konsumenten eine Welt auf und schafft kein Vertrauen. Gerade das Vertrauen ist in der Krise für den Absatz so wichtig. Die Aufmerksamkeit liegt voll und ganz auf dem Unternehmen. Zwar macht das Unternehmen derzeit mehr durch Negativschlagzeilen Presse, aber zumindest wird über Opel geredet. Wo liegt das Problem?

Die Unternehmens- und Markenführung wirkt strategielos. Ich hoffe, dass es eine gibt. Opel schafft es nicht diese zu uns potentiellen Käufern zu transportieren. An mangelnder Kommunikation kann es nicht liegen. Deutschland sucht den Superstar, Germany´s next Top Model, überall ist Opel präsent. Plakate bewerben den aktuellen Zafira Tourer. Die Bekanntheit stellt kein Problem dar. Nahezu jeder kennt die Marke. Dies weckt nicht zwingend den Wunsch einen Opel zu fahren. Die Qualität, das Design, die Modellpalette sind gut. Das Preis-/Leistungsverhältnis stimmt. Mit dem Ampera ist Opel First Mover in dem Zukunftsmarkt der Elektromobilität. Auch die Marke hat einiges zu bieten. Das Logo fand ich schon immer einprägsam und aufmerksamkeitsstark. Hat was dynamisches, konstantes und heroisches an sich. Es symbolisiert damit gleichzeitig was dem Autobauer zur Zeit offensichtlich fehlt. Opel – Wir leben Autos. Der Claim demonstriert eine selbstlose Haltung für unser liebstes Kind alles zu tun. Erst das Auto, dann die Opelianer und letztlich alles nur für einen, uns Kunden. Mit einem Opel treffen wir immer die richtige Entscheidung. In den Köpfen der Konsumenten ist hingegen ein Markenimage verankert, welches die Realität von Opel nicht widerspiegelt. Egal wie die Wirklichkeit ist, es nützt nichts, wenn das Kopfkino der Konsumenten die Marke in einem anderen Licht darstellt. Die Wahrnehmung durch den Kunden ist das Problem!

Das Markenimage liegt am Boden, ob zu Recht oder Unrecht spielt keine Rolle. Damit einhergehend ist der Absatz rückläufig. Das Bild von Opel muss wieder ins rechte Licht gerückt werden. Die teure, reichweitenstarke, rein produktfokussierte Kommunikation soll den Absatz ankurbeln. Absolut verständlich, da ohne Absatz keine Zukunft. Allerdings will niemand einen Opel mit dieser Reputation kaufen. Was der Konsument und die Anderen nicht mögen, wird nicht gekauft. Da kann das Design, die Technik, die Qualität noch so attraktiv sein. Die aktuelle Werbebotschaft wird verpuffen und den dringend notwendigen Imagewandel nicht herbeiführen. Die Werbespendings sind in einer Markenkampagne besser aufgehoben. Das Auto sollte hier seine Hauptrolle abgeben und maximal eine Nebenrolle erhalten. Schließlich können auch Nebenrollen Oscars gewinnen. Das Unternehmen mit seinen Markenwerten muss wieder im Vordergrund der Kommunikation stehen und zeigen wer Opel ist und für die Konsumenten sein möchte. Es geht um die tatsächliche Realität, die dem Kunden vermittelt werden muss, nicht die derzeit wahrgenommene Opel-Welt. Das erfordert Mut, Zeit und Geduld bis diese gewünschte und emotional aufgeladene Markenwelt im Kopf vom Verbraucher aufgebaut sowie angekommen ist. Dafür scheint mir die Investition in die Unternehmenszukunft mittelfristig die bessere Anlage. Sie schafft das Fundament, auf dem das neue Unternehmensimage solide gebaut werden kann. Wenigstens gibt es damit eine Zukunft. Dann kann das Auto wieder eine Hauptrolle spielen. Hand in Hand mit der Kommunikation müssen die Unternehmenslenker und Besitzer weitere Hausaufgaben erledigen: den Optimismus, die notwendige Leidenschaft zeigen und an die Zukunft glauben. Ein Ruck muss im Unternehmen spürbar und für die Konsumenten sichtbar sein. Die Belegschaft muss mitziehen, ehrliche Solidarität zeigen. Wichtig ist das Versprühen eines Optimismus und Euphorie für die eigene Marke. Damit werden die Opelianer zu Markenbotschaftern ihres Unternehmens und zu authentischen Multiplikatoren für die Kundschaft. Schluss mit der Krisen-Rethorik von Gestern. Das setzt Zeichen und schafft Vertrauen einen Opel beim nächsten Autokauf im Relevant-Set zu haben. Ob Opel die verdiente Chance über die 150 Jahre hinaus Geschichte zu schreiben bekommt, hängt nicht alleine, aber maßgeblich von der zukünftigen Konsumenten-Wahrnehmung ab.

In diesem meinem Sinne, bis demnächst.

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